In welke fase van de menstruatiecyclus een vrouw zit, kan invloed hebben op haar koopgedrag. Dat blijkt uit onderzoek van wetenschappers aan de Jeonbuk National University in Zuid-Korea. Tijdens de eisprong is een vrouw namelijk eerder geneigd om de pas te trekken voor een dure tas of een opvallend paar schoenen. Onbewust gebruiken vrouwen luxeproducten om in de smaak te vallen bij een potentiële partner.

Dat hormonen invloed kunnen hebben op het koopgedrag van consumenten is al wel langer bekend. Maar in een reeks van experimenten testten de onderzoekers hoezeer vrouwen zich aangetrokken voelen tot grote luxemerken gedurende hun maandelijkse cyclus.

Het onderzoek begon met zeventig vrouwelijke studenten die logo's van bekende luxemerken moesten natekenen, zoals Gucci, Chanel en Louis Vuitton. Deze deelnemers gebruikten geen hormonale anticonceptie. Wanneer de vrouwen in hun cyclus rond de eisprong zaten, tekenden ze de logo's een stuk groter dan wanneer ze in een minder vruchtbare periode van de maand zaten. Voor de onderzoekers was dit een eerste aanwijzing dat zichtbare luxe en vruchtbaarheid met elkaar te maken hebben.

Vervolgens werden 1486 vrouwen gevraagd naar de producten die ze het liefst zouden kopen. Vrouwen die op dat moment in de ovulatieperiode zaten, hadden een grotere behoefte om luxeartikelen te kopen. Opvallend is dat dit alleen bleek te gelden voor artikelen die publiekelijk zichtbaar zijn. De hormonale cyclus had geen effect op koopdrang naar luxeproducten die je alleen in je eigen huis gebruikt. Het ging er dus vooral om dat vrouwen meer het verlangen voelden om met deze luxeproducten gezien te worden tijdens hun vruchtbaarste periode.

In een derde onderzoek konden vrouwen kiezen tussen een cadeaubon van honderd dollar voor een luxemerk als Ralph Lauren of een goedkopere keten zoals Old Navy. Deelnemers die rond hun ovulatie zaten kozen hierbij vaker voor de cadeaubon van het luxe merk.

De onderzoekers vermoeden dat vruchtbaarheid invloed heeft op het verlangen van een vrouw om opgemerkt te worden door een man. Toen de deelnemers namelijk lazen dat het mannen niet opvalt of vrouwen dure merken dragen of niet, kozen ze toch minder vaak voor de luxueuze merken. Zelfs als ze rond hun ovulatie zaten.

Volgens de wetenschappers is de hang naar luxeproducten van vrouwen onbewust niet alleen een hormonaal, maar ook een sociaal fenomeen. 'Het lijkt sociaal strategisch te zijn. Het effect wordt sterker wanneer luxeconsumptie zichtbaar en persoonlijk relevant is, maar verdwijnt wanneer vrouwen denken dat mannen geen aandacht besteden aan dergelijke signalen', schrijven de auteurs van het onderzoek.

Vrouwen hebben een net iets groter aandeel in de luxemarkt dan mannen. Vorig jaar was de wereldwijde markt voor luxeartikelen zo'n 461,1 miljard dollar waard, waarvan 56 procent van de aankopen gedaan werd door vrouwen. Luxeproducten worden zowel door mannen als vrouwen gebruikt om zichzelf te presenteren als een aantrekkelijke partner. Dure tassen of horloges zijn zo net als het verenkleed van een pauw.