De ultra-orthodoxe Joodse gemeenschap in Israël is kwaad op Unilever. Het Nederlandse bedrijf organiseerde een feest rond zijn Axe-deodorant met een topless Hongaarse diskjockey. Dat trokken de mannen met zwarte hoedjes en pijpenkrullen niet. Unilever heeft inmiddels zijn excuus per brief aangeboden, maar daar wordt geen genoegen mee genomen. "De belediging was net zo goed tegen het seculiere deel de bevolking gericht als tegen ons", zegt rabbijn Gabriel Papenheim in de Israëlische krant Haaretz. Unilever moet ook zijn excuus in de media maken.

In de marketingcampagne voor het Axe-feest figureerde dj en pornomodel Niki Belucci topless op aanplakbiljetten. Ze prijkte op de posters met ontbloot bovenlijf, handen op haar schouders waardoor haar borsten deels bedekt zijn met haar armen. Tijdens haar dj-sessie hield Niki haar tepels overigens wel bedekt. Met ontbloot bovenlichaam plaatjes draaien is het handelskenmerk van Belucci.
In Israël behaalt Unilever zijn omzet voor een groot gedeelte uit de verkoop van producten aan de joods-orthodoxe gemeenschap. Het is daarbij wel op eieren lopen. Om niet te provoceren past Unilever zijn reclamecampagnes aan. Zo werd in een Dove-reclame een vrouw in T-shirt verwijderd omdat dit de joods-orthodoxe gemeenschap tegen de haren in kon strijken.

Axe staat bekend om zijn provocerende reclames. Unilever laat in Haaretz weten dat "dit in de internationale strategie voor Axe past. We sponsorden slechts een privé-feest''. Het bedrijf zegt in de toekomst voorzichtiger te werk te zullen gaan.

Wel opmerkelijk dat Unilever voor Axe een dj annex pornomodel inhuurt, terwijl het in zijn geroemde reclames voor Dove juist ingaat tegen het stereotype vrouwbeeld en modellen gebruikt van elke vorm en maat.