Raar maar waar: té positieve consumentenreviews kost webwinkels handenvol geld. Hoe beter een product wordt beoordeeld, des te sneller sturen wij het weer retour blijkt uit onderzoek.

We kopen met zijn allen steeds meer online en daarbij laten wij ons flink beïnvloeden door consumentenreviews. Een product met één ster meer dan de concurrent, wordt al snel 10 procent beter verkocht. Fijn voor de webwinkel, zou je denken? Niet dus.

Promovendus Alec Minnema, van de Rijksuniversiteit Groningen, deed onderzoek naar dit fenomeen. Wat blijkt? Bij hele positieve recensies zijn de verwachtingen ook torenhoog. Daardoor sturen consumenten veel vaker hun producten terug. "En dat doet afbreuk aan de winstgevendheid", onderzocht Minnema.

Consumenten sturen zo'n 25 tot 30 procent van hun online aangeschafte artikelen weer terug naar de webwinkel. Bij sommige webwinkels, zoals Zolando, wordt zelfs één op de twee pakketjes weer teruggestuurd. De meeste producten gaan niet retour vanwege defecten, maar omdat het product niet aan de verwachtingen van de consument voldoet. Juist bij hele positieve reviews kan een product maar moeilijk aan die verwachtingen voldoen dus, onderzocht Minnema.

Retourneren is niet alleen vervelend voor een webwinkel, maar loopt ook flink in de papieren. "Je hebt dan drie soorten kosten. Ten eerste de verzendkosten van minstens vijf tot tien euro. Daarna moet een product gecontroleerd worden en opnieuw worden verpakt. Tenslotte wordt een product ook minder waard door die retourzendingen", legt Minnema uit.

Vooral bij elektronica wordt een product bij terugsturen snel minder waard. Zo is een teruggestuurde laptop al snel drie weken niet beschikbaar. Zeker als een product net nieuw in de markt is zijn dat de cruciale weken om er de volle mep voor te vragen.

Té positieve reviews creëren dus té hoge verwachtingen en - ook al stuwt dat de verkopen - zorgt het voor hogere kosten. Maar wat kunnen webwinkels doen tegen overenthousiaste consumenten? "Wat ik als tip wil meegeven: zorg ervoor dat reviews een goede weergave zijn van het product. Vraag consumenten niet alleen een review achter te laten als zij tevreden zijn, maar ook als ze het product helemaal niets vonden."