De Deense speelgoedfabrikant LEGO laat hoge winstcijfers zien over de eerste helft van 2024: een omzet van 4 miljard euro en een nettowinst van 800 miljoen euro. Dat is heel veel voor een speelgoedbedrijf, zegt Gerben van IJken, senior lego-expert bij Catawiki. En het lijkt grotendeels te danken aan de gigantische verkoop aan volwassenen.

Het is een stijging van 13 procent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar voor het Deense bedrijf. Volgens de fabrikant lagen de verkopen ook 14 procent hoger dan in de eerste helft van 2023. LEGO heeft eigen winkels en zegt dat die de afgelopen maanden een stuk meer bezocht zijn dan anders. In de periode tussen januari en juni opende LEGO 41 nieuwe winkels.

Je moet de winst wel een beetje in context zien, nuanceert Van IJken. LEGO heeft in 2023 een heel moeilijk jaar gehad. 'In 2021 schreven ze dubbele cijfers. Tijdens corona was LEGO enorm populair', vertelt hij. 'Maar in 2023 gingen mensen meer op geld letten en ging toch de rem erop.'

Het moest van ver komen; niet gek dus dat het bedrijf feestviert door deze cijfers. Voor een speelgoedbedrijf is een miljardenwinst als die van LEGO uniek. Concurrenten zoals Mattel en Hasbro, respectievelijk de bedrijven achter barbiepoppen en My Little Pony, hebben juist een stagnerende markt en zwakke verkopen.

Het verschil zit in de doelgroep. Waar speelgoed zoals Barbies en My Little Pony's vooral belanden bij de allerjongsten, is LEGO voor alle leeftijden. 'Je denkt misschien dat LEGO kinderspeelgoed is', zegt Van IJken. Maar niets is minder waar. Volwassenen geven honderden euro's uit aan de blokjes. Het gaat dan vooral om de LEGO Icons, vaak ingewikkelde bouwwerken met heel veel legostukjes. 'Voor kinderen is dat een strafwerk, maar volwassenen een leuk project.'

Investeren in een LEGO-project is een goede belegging, zegt Van IJken. 'Het verleden heeft aangetoond dat als jij een legodoos koopt en goed bewaart, je hem voor een hele mooie prijs weer kan verkopen.' De tweedehands markt voor de stukjes is erg goed. 'De winst van het bedrijf komt dan ook niet meer door investeerders, maar echt van consumenten.'

Het bedrijf zelf zegt vooral te profiteren van de stijgende vraag in Europa en Amerika. En daar focust het zich dan ook op, zegt Van IJken. Een tijdlang werd veel geïnvesteerd in China, maar die markt raakt langzaamaan verzadigd. Wel is LEGO de markt in andere landen in Zuidoost-Azië aan het aanboren. De nieuwe winkellocatie in Jakarta is de grootste in dat gebied.

In het halfjaarcijferverslag benadrukt LEGO de focus op verduurzaming van materialen. Het bedrijf gebruikt steeds meer hernieuwbaar en gerecycled resin in zijn stenen. Dat is een mengsel van gemalen steen en kunsthars. En een stuk duurder dan regulier materiaal. LEGO zegt de hogere kosten te kunnen dekken zonder dat de consument er wat van merkt.