Hoe zorg je ervoor dat zoveel mogelijk toeristen naar jouw stad komen? Met een goede slogan natuurlijk. Den Bosch probeert het met: "Kom niet naar Den Bosch, daar is het altijd feest." Een vrij verwarrende slogan, maar dat is juist de bedoeling.
Poster

Op de vraag of bezoekers nou wel of niet naar Den Bosch moeten komen, is Linda van den Burg, de bedenker van de campagne in Den Bosch, duidelijk: "Wel natuurlijk. Iedereen is hier van harte welkom." Het 'negatieve' eerste gedeelte van de slogan is bewust gekozen. "Je verwacht natuurlijk dat er iets heel negatiefs komt, maar het is hier eigenlijk heel leuk. Dat is wat we willen vertellen met de campagne."

Een verwarrende boodschap, maar volgens de bedenker valt hij daarom op. En dat is nou net wat de stad nodig heeft. Uit een peiling van Den Bosch & Partners, waar Van den Burg voor werkt, kwam naar voren dat veel bezoekers Den Bosch een leuke stad vinden. Maar de stad staat meestal niet op de eerste plek wanneer mensen een stedentrip plannen. "Dus we willen heel graag meer bekendheid in Nederland met een opvallende marketingcampagne."

De tegenstrijdigheid van de slogan past bij de stad, vindt Van den Burg. Ze noemt als voorbeelden het historische centrum en de natuur vlak bij Den Bosch. "Juist die tegenstrijdigheden wilden we terug laten komen in de campagne."

Volgens citymarketeer Carlijn Leenders is het imago van Den Bosch de afgelopen twee jaar al veranderd. Zo is de naam van de Brabantse hoofdstad al veranderd van 's-Hertogenbosch naar het kortere Den Bosch. "Het is juist een keuze om de moderne kant van die stad te laten zien."

Over de slogan is Leenders iets minder te spreken. "De meeste mensen die met citymarketing bezig zijn, houden niet zo van slogans, omdat die vaak helemaal niets zeggen over een stad, of alleen maar heel oppervlakkig. Ik ben sowieso niet zo van de slogans."

Den Bosch is niet de enige stad die met een slogan probeert bezoekers te trekken. Zo bedacht Vlaardingen (Zuid-Holland) de uitspraak "Kom VlaarDingen doen" en vond Surhuisterveen (Friesland) "Surhuisterveen, zo gezellig is er maar één!"

Slogans worden niet bedacht door citymarketeers, maar door reclamejongens, zegt Leenders. "Die zijn heel goed in het bedenken van campagnes en slogans. Maar een stad is wel iets anders, en dat is vaak het lastige. Je kunt het niet in een slogan vangen zonder de stad tekort te doen."