Tijdens het WK voetbal van 2010 in Zuid-Afrika werd een oranje jurkje van bierbrouwer Bavaria wereldnieuws. Terwijl voetbalbond FIFA en sponsor Budweiser lijdzaam toekeken, stal een groep vrouwen in de jurkjes de show. Met een vers WK voor de deur blikken de bedenkers terug op de memorabele marketingstunt.

Van de originele Bavaria-jurk of 'Dutch dress' (en opvolgers) werden honderdduizenden exemplaren verkocht. Ze gingen over de toonbank als 'gratis' gadget bij een sixpack aan blikjes bier. Het jurkje werd bedacht door Hannah de Groot en Marloes Nabben, en ontworpen door het inmiddels failliete label Supertrash van Olcay Gulsen. De jurk belandde uiteindelijk zelfs in het museum.

Zestien jaar na dato levert het Nabben nog altijd erkenning op, vertelt ze in gesprek met RTL Z. Aan de jurk zelf verdiende ze naar eigen zeggen geen geld, maar het bracht haar als conceptbedenker wel bekendheid en nieuwe opdrachten. "De jurk is echt een collector's item geworden", zegt ze.

De veelbesproken onthulling vond plaats tijdens de wedstrijd Nederland-Denemarken in 2010. Een groep van 36 dames kwam vermomd als Deense supporters het stadion binnen. Al snel gingen de kleren uit - midden in het Deense vak - en kwamen de Hollandse Bavaria-jurkjes tevoorschijn. Het trok veel bekijks, maar het was de reactie van de FIFA die er uiteindelijk voor zorgde dat er nog dagen over werd nagepraat.
Foto

De actie was namelijk een trap tegen het zere been van de voetbalbond, en die van sponsor Budweiser. Ook de KNVB en diens sponsor Heineken waren boos. Bavaria was namelijk geen officiële sponsor van het toernooi en zou met de actie verboden reclame hebben gemaakt. De dames werden door de FIFA hardhandig in de kraag gevat en dreigden zelfs in de cel te belanden.

Uiteindelijk besloot Bavaria onder druk van de FIFA de actie te staken. Maar op dat moment was de marketingcampagne al een succes.

De sponsoring van grote sportevenementen is big business voor de drankindustrie, zegt Bourcard Nesin, analist bij Rabobank. Budweiser, in handen van de Belgische drankenreus AB InBev telde naar verluidt zo’n 75 miljoen dollar neer om sponsor te kunnen zijn van het afgelopen WK in Qatar. Ook dit jaar is het merk een van de grote sponsors.

"Ik ben er zeker van dat het bedrag dit jaar hoger ligt, gezien de plek waar het WK plaatsvindt", zegt Nesin. De Verenigde Staten, Canada en Mexico zijn grote markten voor de drankindustrie.

Ook Heineken tast in de buidel voor voetbalsponsoring en heeft een contract met de KNVB. Hoeveel er precies wordt betaald is niet bekend. Het bierbedrijf spekt ook de Champions League voor zo'n 120 miljoen euro per jaar, maar concurrentie ligt op de loer.

De heisa om een beetje reclame is niet vreemd als je bedenkt hoeveel geld er in sponsoring omgaat. Bedrijven zoals AB InBev betalen tientallen miljoenen voor zichtbaarheid op grote sportevenementen, zegt Rabobank-analist Nesin. In ruil daarvoor krijgen ze 'het alleenrecht' om in de stadia te adverteren of bijvoorbeeld het evenement mee te promoten op hun verpakkingen.

"Omdat er relatief weinig reclamebreaks zijn bij voetbalwedstrijden, zijn dit soort deals belangrijk", zegt hij. Voor bedrijven zit er bovendien extra waarde in de zakelijke relaties die ze via zo'n evenement kunnen opbouwen, bijvoorbeeld omdat ze over speciale tickets en plekken beschikken tijdens de wedstrijden.

Terug naar Nabben en Bavaria. Zij waren verrast door het succes, zegt Nabben. Het idee voor de jurk ontstond volgens haar uit de behoefte om de vrouw een plek te geven in het grootste sportevenement ter wereld. "Je wil naar de kroeg om naar het WK te kijken, maar je hebt niks om aan te trekken", zegt ze. Behalve de zoveelste boa, of een niet al te flatteus brulshirt.

Bavaria hapte eerst niet toe, maar nadat Nabben een ludiek T-shirt stuurde naar de toenmalige marketingdirecteur Frenkel Denie kwam het gesprek op gang. Het was uiteindelijk Bavaria die met Supertrash op de proppen kwam, net als het idee voor een heuse guerilla-achtige marketingcampagne in het stadion met de 'Bavaria-babes'.

Met zo'n relatief kleine en goedkope actie, kun je consumenten in het hart raken, zegt Denie. Bavaria regelde de tickets en via, via werden er dames uit Nederland en Zuid-Afrika geregeld, vertelde een van de dames na afloop van de wedstrijd aan Omroep Brabant. Toen de kleding uit ging 'maakten alle mannen foto's' en ging het pr-balletje rollen.

Volgens Denie kostten de jurkjes en de campagnes eromheen het bedrijf uiteindelijk ongeveer een halve ton, maar leverde het miljoenen aan marketingwaarde op. "Bedrijven wilden met ons in zee en mensen wilden bij Bavaria werken", zegt hij. Er vlogen 350.000 jurkjes over de toonbank en die betaalden zichzelf terug in de aanschafprijs van het bier. Een concept dat ook bij volgende WK's nog eens dunnetjes werd overgedaan.