Een reclamecampagne met de Amerikaanse actrice Sydney Sweeney zorgt voor een storm van kritiek in de sportwereld. De actrice poseert in de commercial van het Amerikaanse gokbedrijf Novig grotendeels naakt terwijl ze verschillende sporten 'beoefent'. Sporters en organisaties noemen de campagne seksistisch en respectloos tegenover de vrouwensport.

Novig lanceerde de campagne vorige week. De video haalde binnen korte tijd tientallen miljoenen views, maar zorgde ook voor een golf van verontwaardiging. Veel kijkers noemen de reclame smakeloos en plat.

Vooral in de sportwereld wordt fel gereageerd. De Australische olympisch zwemkampioene Ariarne Titmus liet op Instagram weten enorm kwaad te worden van de beelden. De Amerikaanse turnster Gracie Kramer reageerde met een video waarin ze Sweeney wil laten zien hoe vrouwen in sport er echt uitzien. Die video heeft binnen een dag al meer dan een miljoen likes.

Ook het Instagram-account The Female Athlete Project, dat vrouwensport in de spotlight zet, haalde hard uit naar Novig en het PR-team van Sweeney. "Het is ongelooflijk dat ze in 40 seconden zoveel vrouwenhaat hebben weten te proppen", laten zij in een online reactie weten.

Agnes Elling, onderzoeker op het gebied van sociale ongelijkheid in sport, noemt de video ronduit 'seksistisch en onsmakelijk'. Ze wijst erop dat de campagne aansluit bij een patroon: vrouwenlichamen worden in de sportmarketing al veel langer als verkoopmiddel ingezet.

"Het benadrukt wederom de ongelijkheid in de sportwereld. Vrouwen worden nog altijd beoordeeld op hun uiterlijk", zegt Elling.

De onderzoeker noemt de reclame ook geen uitzonderlijk geval: "Binnen de topsport hebben vooral mannen de touwtjes in handen, en gaat het uiteindelijk vaak om geld." Het bewustzijn rond het onderwerp groeit weliswaar, maar deze campagne laat volgens haar zien dat het nog altijd goed mis kan gaan.

Voor Sweeney is dit overigens niet de eerste keer dat ze onder vuur ligt om een reclame, vorig jaar was er ook al ophef rond een campagne van jeansmerk American Eagle waarin ze te zien was.

De verontwaardiging leidde ook tot een tegenbeweging. Tal van vrouwelijke sporters deelden inspirerende video's over hun sportcarrière, als reactie op de manier waarop Novig vrouwensport in beeld bracht. Volgens hen een boodschap die moet laten zien hoe vrouwensport er echt uitziet. Die berichten gaan inmiddels net zo hard viraal als de omstreden commercial zelf.

Novig heeft nog niet inhoudelijk gereageerd op de kritiek. De 29-jarige Sweeney ook nog niet, maar deelde op Instagram verschillende foto’s van sporters die eerder naakt poseerden voor campagnes, onder wie Serena Williams.