De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) heeft supermarktketen Lidl na een klacht gevraagd om een spot stop te zetten waarin de frase ‘Kook dus lekker en gezond voor uw man’ weerklinkt. Het zelfdisciplinair orgaan voor de reclamesector vond de spot 'bijdragen tot een bestendiging van een stereotype dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie'.

In de radiospot wordt een vrouw aangeraden verse kost te voorzien voor haar man, die op zijn beurt wordt geassocieerd met voetbal, hamburgers en cheeseburgers. “Kies nu voor uw man de verse producten van Lidl” en “kook dus lekker en gezond voor uw man”, klinkt het in de spot.

De JEP ontving een klacht over de spot. “Het is niet de taak van de vrouw om voor de man te koken. Dat is meer dan een halve eeuw teruggaan in de tijd”, luidt het.

De jury bekeek de kwestie en zag “clichématige elementen”. Ze vond ook dat “de spot in zijn geheel bekeken wel degelijk de indruk wekt dat het de taak van een vrouw zou zijn om (gezond) voor haar man te koken”.

Lidl liet in het verweer verstaan dat de promotieactie ruimer is en dat er bijvoorbeeld ook een variant bestaat met een man die voor diens kinderen kookt. De JEP erkent verder de intentie van de supermarktketen om verse producten te promoten, maar vindt de gewraakte spot ook binnen de ruimere campagne problematisch. Het heeft het bedrijf daarom gevraagd de spot in die vorm stop te zetten.

In een reactie tegenover Belga laat de supermarktketen weten verrast te zijn door de beslissing van de JEP. “We hadden zeker niet de bedoeling een standpunt in te nemen wat betreft het rollenpatroon. De spot gaat over een grappige situatie aan een stadion, waarbij we met een persiflage de ongezonde situatie willen contrasteren met onze verse producten”, zegt woordvoerder Pieterjan Rynwalt.

Hij benadrukt verder dat de spot kadert in een ruimere campagne over ongezonde situaties, met verschillende versies over meerdere weken. Tegelijk stelt hij dat er ook maatregelen zullen worden genomen. “De spot was al gestopt en was niet meer ingepland om nog terug te komen, maar uiteraard gaan we dit respecteren. Ook gaan we grondig kijken naar toekomstige grappen, in welke mate we daar eventueel wijzigingen moeten aanbrengen, in verband met rollenpatroonsituaties. Mochten er mensen zijn die er aanstoot aan hebben genomen, dan betreuren we dat ten zeerste”.